Почтовая связь в России является неотъемлемой частью инфраструктуры государства. Благодаря широко разветвленной сети почтовых отделений она объединяет жителей всех, даже самых удаленных и труднодоступных населенных пунктов. Формировавшаяся столетиями Почта пользуется заслуженным доверием населения, предоставляя широкий спектр почтовых, финансовых, инфокоммуникационных и других услуг, а также воплощая в жизнь социально-ориентированные государственные проекты .
Сегодня почтовую отрасль в России олицетворяет федеральное предприятие - Почта России. Вот уже в течение нескольких лет эта организация объединяет крупнейшую в стране сеть отделений почтовой связи, один из самых больших трудовых коллективов почтовых работников.
ФГУП "Почта России" создано распоряжением Правительства от 5 сентября 2002 года. 13 февраля 2003 года проведена государственная регистрация предприятия, принят Устав. На базе разрозненных управлений почтовой связи создана сеть филиалов ФГУП "Почта России", внедрена принципиально новая система управления региональными структурами почтовой связи на основе единых учетных принципов бухгалтерского, налогового и управленческого учетов. Сегодня Почта России включает в себя 84 филиала, 42 000 объектов почтовой связи, оказывающих услуги по всей стране.
В результате проведенных структурных изменений предприятие стало привлекательным как для физических лиц, которые теперь могут воспользоваться широким спектром разнообразных услуг в почтовых отделениях, так и для корпоративных клиентов, которым предлагаются сетевые сервисы Почты. В целях повышения качества почтовых услуг ФГУП "Почта России" регулярно проводит мероприятия, направленные на оптимизацию работы сети почтовой связи, модернизирует логистические, технические и технологические схемы работы. Организуются новые магистральные автомобильные и железнодорожные маршруты, обновляется парк автомобилей и почтовых вагонов. Почта России также реализует программу создания сети автоматизированных сортировочных центров.
Ежегодно почтовые работники России принимают, обрабатывают и доставляют более 1,5 млрд писем, 48 млн посылок и более 190 млн денежных переводов.
Всего Почта предлагает своим клиентам свыше 80 различных услуг. Через почтовые отделения осуществляется доставка пенсий и пособий, а также подписных печатных изданий. В отделениях почтовой связи можно оплатить коммунальные услуги, получить и погасить банковский кредит, обналичить денежные средства с пластиковых карт, оформить страховку, приобрести лотерейные, а также железнодорожные, авиа- и театральные билеты, а также товары народного потребления. Кроме того, в Пунктах коллективного доступа желающие могут выйти в Интернет, отправить и получить электронную почту, распечатать документ и т.д.
Почта России активно работает не только над расширением спектра услуг, оказываемых населению, но и над повышением их качества. С 2005 года на предприятии реализуется проект по разработке и внедрению системы менеджмента качества. В настоящее время уже почти половина всех филиалов Почты России получили сертификаты о соответствии требованиям международного стандарта ИСО 9001:2000 в отношении оказания почтовых (письменная корреспонденция, посылки, экспресс-почта) и финансовых (почтовые переводы, доставка пенсий, прием платежей) услуг.
Российская федеральная почтовая сеть предоставляет услуги почтовой связи на всей территории Российской Федерации, включая все города и сельские населенные пункты.
Почта России сегодня – это 84 филиала, 42 000 объектов почтовой связи, 415 000 сотрудников. Ежегодно почтовые работники России принимают, обрабатывают и доставляют более 1,5 млрд писем, 48 млн посылок и более 190 млн денежных переводов.
Почта России предлагает своим клиентам свыше 80 почтовых, финансовых, инфокоммуникационных и прочих услуг.
ФГУП «Почта России» было основано в рамках проведения реструктуризации организаций федеральной почтовой связи, направленной на обеспечение гарантированного предоставления универсальных услуг почтовой связи на всей территории Российской Федерации, расширение спектра услуг почтовой связи, создание современной почтовой инфраструктуры.
Реклама ФГУП «Почта России» обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер. Основными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.
При разработке рекламной кампании большое внимание уделяется теории покупательского поведения. Рассматриваются вопросы внимания и понимания, связь ассоциаций потребителя с торговой маркой, моделирование реакции чувств на рекламу, отношение к рекламе. Решается вопрос о роли юмора, страха, тревоги и других чувств потребителя в формировании рекламы.
Все рекламные мероприятия можно разделить на две части под названиями ATL и BTL (см. рисунок 1) . Легенда о возникновении этих терминов такова. Говорят, что один руководитель, составляя смету затрат на рекламу, забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. В итоге пришлось ему вписывать эту статью расходов уже под итоговой чертой. Так и появились термины ATL (above the line - над линией) и BTL (below the line - под линией). К ATL относят телевизионную, радио-, печатную и наружную рекламу. Все остальное можно смело относить к BTL. Таким образом, BTL-реклама включает PR-мероприятия, мерчандайзинг, программы поощрения, партнерские проекты, образовательные проекты.
┌─────────────┐
│ Виды рекламы│
│ │
└──────┬──────┘
┌─────────────────┴─────────────────┐
┌──────┴──────┐ ┌──────┴──────┐
│ ATL │ │ BTL │
│ │ │ │
└──────┬──────┘ └──────┬──────┘
┌─────────────┐ │ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ │ ┌─────────────┐
│Телевизионная├─┼─┤ Радиореклама│ │ PR- ├─┼─┤Мерчандайзинг│
│ реклама │ │ │ │ │ мероприятия │ │ │ │
└─────────────┘ │ └─────────────┘ └─────────────┘ │ └─────────────┘
┌─────────────┐ │ ┌─────────────┐ ┌─────────────┐ │ ┌─────────────┐
│ Печатная ├─┴─┤ Наружная │ │ Печатная ├─┴─┤ Другие │
│ реклама │ │ реклама │ │ реклама │ │ проекты │
└─┬───────────┘ └──┬──────────┘ └─────────────┘ └─────────────┘
│ ┌─────────────┐ │ ┌─────────────┐
├─┤ дизайн │ ├─┤ рекламные │
│ │ │ │ │ конструкции │
│ └─────────────┘ │ └─────────────┘
│ ┌─────────────┐ │ ┌─────────────┐
├─┤ pre-press │ └─┤ печать │
│ │ │ │ плакатов │
│ └─────────────┘ └─────────────┘
│ ┌─────────────┐
└─┤ полиграфия │
│ │
└─────────────┘
Рис. 2.1 Виды рекламы ФГУП «Почта России»
Проведенный анализ системы постановки целей в рекламе ФГУП «Почта России» позволил построить схему согласования маркетинговых и коммуникационных целей (рис. 2.2), которой следует руководствоваться при формировании плана рекламы.
В работе также была проведена классификация ключевых факторов, влияющих на эффективность рекламы, которая положена в основу разработки методов управления эффективностью рекламной деятельности. В разработке использованы работы и исследования различных авторов, а также элементы методик проведения факторного анализа и экспертного опроса.
В качестве основного критерия классификации факторов, представленной на рисунке 3, был выбран параметр «управляемость». Эта характеристика рассматривалась с позиции специалиста по рекламе, планирующего рекламный процесс, для которого необходимо оценивать, степень его влияния на факторы в целях оптимизации своих решений и достижения большей эффективности рекламного процесса. Так, управляемые факторы - это факторы, на появление и значение которых специалист по рекламе имеет прямое влияние (с позиции менеджера по рекламе, они равнозначны группе внутренних факторов). Неуправляемые факторы (или внешние) - это те, на которые уже на первом этапе планирования рекламы воздействовать либо невозможно вовсе, либо в очень небольшой степени. Процесс влияния различных групп факторов ФГУП «Почта России» на эффективность рекламного планирования описан при помощи схемы на рисунке 2.2.
Как показал анализ научной литературы, из всех внутренних факторов наименее изученным является вопрос оценки фактора «качество рекламного сообщения». Оценка качества рекламного сообщения - это оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют ему выполнять возложенную на него функцию
Рис. 2.2. Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей
при планировании рекламы
. В работе для количественной оценки данного фактора было предложено использовать экспертный метод. Предлагаемый метод можно применять даже при небольших рекламных бюджетах в условиях современного регионального рынка.
С целью применения данного метода была сформирована следующая структура фактора «качество рекламного сообщения», которая схематично представлена на рисунке 2.3.
В идеале при оценке качества рекламного сообщения следует руководствоваться тем, насколько эффективным с точки зрения конечного результата рекламирования является сочетание всех вышеуказанных параметров в конкретном рекламном сообщении
Рис. 2.3. Структура фактора «качество рекламного сообщения
Наибольшее распространение в ФГУП «Почта России» получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент целевой аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа целевой аудитории, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза.
Рис.2.4 Рейтинги носителей рекламных сообщений в соответствии с медиа- планом Рис.2.5 Пересечение аудиторий рекламных носителей
Целевая аудитория
Целевая аудитория
Целевая аудитория
Один раз – Reach(1) Два раза - Reach(2) Три раза - Reach(3)
Рис. 2.6 Reach(n)
Целевая аудитория
Целевая аудитория
Целевая аудитория
Не менее одного раза Reach(1+) Не менее двух раз
Reach(2+) Не менее трех раз Reach(3+)
Рис. 2.7 Reach(n+)
Были проведены многочисленные исследования припоминаемости рекламных телероликов различной продолжительности (30, 15 и 5 сек). В результате исследований было установлено, что степень припоминаемости или эффект увещевания 5-, 15-секундных рекламных роликов составляют примерно 20% и 70% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра)[4]. Возникает необходимость принятия неких компромиссных решений относительно оптимальных размеров рекламных обращений.
В работе используются данные результаты исследований для анализа рекламной деятельности в России. В данном случае это возможно, т.к. здесь рассматриваются общие психологические факторы рекламной коммуникации: люди реагируют почти одинаково на рекламу не зависимо от страны, национальности.
В ФГУП «Почта России» используются рекламные ролики, продолжительностью 30, 25, 20,15,10 и 5 сек. Очевидно, что воздействие данных роликов отличается друг от друга, хотя и незначительно. Для определения рекламного воздействия роликов различной продолжительности воспользуемся методом интерполяции. Расчёт проводился в Excel.
Рис. 2.8. Определение воздействия рекламных роликов
Полученное уравнение имеет логарифмический вид. Коэффициент корреляции составил R = 0,9998. Таким образом, наблюдается значительная теснота связи между продолжительностью и степенью воздействия рекламы на телезрителя. Определим значения для 25-, 20-, 15- и 10-секундных роликов используя полученное уравнение (таблица 2.1).
Таблица 2.1. Значения степени воздействия роликов различной продолжительности
Продолжительность, сек Значение
30 1
25 0,95
20 0,8
15 0,7
10 0,5
5 0,2
Немаловажным фактором является место размещения в рекламной паузе РО. В ходе исследований огромного количества ТВ-роликов, в соответствии с которыми степень припоминаемости роликов в середине и в конце рекламных пауз соотетствует 40% и 90% соответственно от показателя ролика, расположенного в начале. Таким образом, ролики в начале или в конце рекламных пауз действительно припоминаются телезрителями лучше и в меньшей степени вызывают раздражение от многократного повторения, чем те, которые размещаются в середине рекламных блоков [7].
Для печатных СМИ выделяются аналогичные факторы. Верлинг Тродаль (Verling Trohdahl) и Роберт Джонс (Robert Jones) установили, что изменение размеров рекламного объявления может влиять на количество читателей, заметивших это объявление в газете (исследования проводились для чёрно-белой рекламы) [6]. Получены следующие данные: количество читателей, прочитавших рекламу, размером 1/4, 1/64 составляют соответственно 0,65 и 0,15 от показателя рекламного обращения, размером 1/1. Для получения данных для рекламных обращений, размером 1/2, 1/8, 1/32 воспользуемся методом интерполяции Рис.7.
Ряд 1
Логарифмический (Ряд 1)
y = 0,2009Ln(x) + 0,9714
R2 = 0,9922
Рис. 2.9. Степень воздействия рекламных объявлений.
Полученные значения представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2. Значения степени воздействия рекламных объявлений
Размер рекламного объявления Значение
1/1 1
1/2 0,8
1/4 0,65
1/8 0,55
1/16 0,4
1/32 0,28
1/64 0,15
Результаты исследований агентства Starch об эффективности цветной рекламы свидетельствуют, что количество читателей, замечающих в журналах четырехцветные рекламные объявления на всю полосу, примерно на 85% превышает количество читателей, обращающих внимание на четырехцветные объявления площадью в половину полосы [5]. При этом, однако, переход от черно-белого рекламного объявления к четырехцветному аналогичного содержания увеличивает читательскую аудиторию приблизительно всего на 50% (для одно-и двухполосных объявлений).
Существенную роль играет место размещения РО в печатном СМИ. В частности, агентство Starch утверждает, что рекламные объявления на внутренней странице привлекают внимание читателей примерно на 70%, на развороте - на 45% и на последней странице - на 15% меньше по сравнению с теми объявлениями, которые размещены на внутренних страницах [5]. Таким образом, влияние рекламы на средней (внутренней) странице, развороте и на последней составляет соответственно 0,3; 0,55; 085 соответственно от показателя воздействия рекламы на первой странице.
Также агентство Starch пришло к выводу, что рекламные объявления, которые по стилю изложения очень напоминают редакционные материалы журнала, имеют несколько меньший показатель числа «заметивших» читателей, но при этом показатель «прочитавших большую часть» увеличивается на 50%. Точно такая же ситуация имеет место при размещении в журналах серии рекламных объявлений в виде комиксов, продолжающихся со страницы на страницу или из номера в номер. Реклама подобного рода имеет несколько меньшее число «заметивших» читателей, но намного большее количество тех, кто «прочитал большую часть».
Сходные результаты получены в ходе исследований ТВ-роликов, в соответствии с которыми для роликов, которые соответствуют тематике программы показатель «просмотревших большую часть» увеличивается на 40%. В целом по статистике доля телезрителей смотрящих рекламу от аудитории телепрограммы составляет примерно 30%, для печатных - 75-80% [2].
Для определения регионов, рекомендуемых для проведения дополнительной рекламной поддержки товара ФГУП «Почта России» нами была проведена классификация субъектов Российской Федерации методами кластерного анализа. Проведенная классификация позволяет определить перечень регионов, в которых существует возможность привлечь больше покупателей, где это сделать легче, где нужно удержать уже лояльных потребителей. Поэтому конечной целью рекламодателя является повышение уровня продаж товара в нужных регионах
Внутри рынка услуг почтовой связи будем рассматривать два направления – сегмент mainstream, состоящий из товаров средней ценовой категории и сегмент premium, включающий дорогие марки.
Для проведения многомерной классификации необходимо определить признаки, на основании которых будет проводиться анализ. Для логического обоснования выбора некоторых критериев важно, какой товар мы собираемся рекламировать, к какой категории товаров он относится, есть ли товары, конкурирующие с ним.
Нами были выделены основные блоки показателей, по которым проводилась классификация:
1) показатели объемов продаж на рынке,
2) характеристики уровня дохода,
3) социально-демографические факторы, отражающие емкость рынка, т. е. степень его привлекательности.
Высокая доля продаж ФГУП «Почта России» говорит о больших размерах рассматриваемого рынка, что представляет интерес для рекламодателя. К группе показателей этого направления отнесем
а) x1 - долю продаж услуг ФГУП «Почта России» в регионе сегмента premium, который характеризуется более высокой ценой, в общих продажах по стране;
б) второй признак x2 аналогичен первому, только отражает другой сегмент – mainstream, он считается среднеценовым с более массовым характером продаж. Назовем его долей продаж ФГУП «Почта России» в регионе сегмента mainstream в общих продажах по стране.
Во второй группе рассмотрим следующие показатели, определяющие привлекательность рынка, с точки зрения наличия в нем больших денежных объемов:
в) x3 – доля населения региона, имеющих доход свыше 5000 руб. (за 2005 год);
г) x4 - среднедушевые денежные доходы (в месяц), руб.
Необходимость рассмотрения показателей дохода населения объясняется еще и тем, что деление рынка ФГУП «Почта России» на сегменты происходит именно по ценовому принципу.
Третья группа факторов состоит из показателей:
д) x5 - численность населения регионов (в процентах от общей численности населения);
ж) x6 - численность студентов на начало 2008/09 учебного года, тыс. чел;
з) x7 - расходы на покупку услуг почтовой связи, в процентах от общего объема расходов на потребление (за 2007 год);
и) x8 - обслужено лиц в санаторно-курортных организациях и туристских базах по регионам РФ в 2007 году.
Показатели третьей группы были выбраны потому, что в той или иной степени они указывают на емкость потребительского рынка. Так, например, студенты – заведомо активные потребители услуг. Учтем, что студенты младших курсов не входят в целевую аудиторию рассматриваемого товара, однако их доля в общем количестве студентов примерно одинакова и она функционально зависит от числа студентов, а значит, и будет влиять на результат классификации.
Поскольку в исходных данных наблюдается сильная коррелированность исходных признаков, то было проведено агрегирование данных. Для определения числа факторов был применен критерий Кайзера, согласно которому отбираются факторы с собственными значениями, большими единицы. В результате исходная совокупность признаков была нами сокращена до трех факторов, которые объясняют более 87% суммарной дисперсии исходных параметров. Основной задачей применения факторного анализа является интерпретация полученных результатов. Первый агрегированный показатель включил переменные, определяющие численность людей - населения, а также долю продаж услуг почтовой связи в регионе сегмента mainstream в общих продажах по стране. Поэтому данный фактор лучше всего интерпретировать как численность с учетом доли продаж среднеценового сегмента.
Таким образом, фактор задает привлекательность региона с отрицательным учетом доли продаж дорогого сегмента. В третьем факторе выделяются показатели доходов и расходов на потребление услуг. Поскольку расходы, хоть и специфического направления, но все же характеризуют и доход в некоторой степени, то третий фактор назовем характеристикой дохода (рис.2.10).
Рис. 2.10. Классификация признаков в осях главных компонент
При помощи факторного анализа нам удалось провести агрегирование переменных и оставить переменные смысловыми. При этом более высокий уровень первого фактора соответствует более высокому уровню потребления услуг ФГУП «Почта России» дорогого сегмента, а более высокое среднеценового сегмента – низкому значению второй главной компоненты.
Для построения типологии регионального рынка рекламы ФГУП «Почта России» можно использовать процедуры кластерного и дискриминантного анализа.
Алгоритмы кластерного анализа обычно формулируют в терминах расстояний, которое определяют на множестве объектов. Существует несколько мер близости и расстояний между объектами. Их выбирают в зависимости от цели исследования. В частности, евклидово расстояние лучше использовать для количественных переменных, расстояние хи-квадрат - для исследования частотных таблиц, имеются меры близости для бинарных переменных. Решающим критерием нахождения схожести и различия двух наблюдений является расстояние между точками в пространстве, задаваемом всеми признаками.
Изначально не известно, на сколько групп необходимо разбить исходную совокупность наблюдений, так как задача заключается в выделении однородных по рассматриваемым показателям групп и определении совокупности регионов, наиболее привлекательных для дополнительной рекламной поддержки.
Для кластеризации объектов использовалась иерархическая агломеративная процедура.
В результате кластерного анализа было получено 8 кластеров. Средние значения для показателей в кластерах приведены на рис.2.11.
Рис. 2.11. Средние значения показателей для каждого кластера
Самым далеким от остальных регионов оказался город Москва, он один в своей группе, также как и г.Санкт-Петербург. Для них характерны высокие значения практически всех показателей. В этих двух столицах России очень важно рекламировать свой продукт ФГУП «Почта России». Рекламодателю желательно добиваться заметного участия в доле продаж как сегмента premium, так и сегмента mainstream.
В третью группу вошли такие города как Вологда, Мурманск, Череповец, Сыктывкар и Якутск, про которые можно сказать, что это преимущественно северные города и города Вологодской области. Кроме того, нет смысла проводить там рекламную поддержку более дорогого сегмента в силу низкой численности проживающего населения, т.е. слишком мала доля целевой аудитории для попыток завоевания ее приверженности.
Самые высокие показатели дохода населения характеризуют города, отнесенным в следующую (четвертую) группу. Это города Тюменской области (Тюмень, Сургут, Нижневартовск), которая отличается богатством своих природных ресурсов. Уровень продаж там невысок по обоим рассматриваемым сегментами, поэтому не имеет особого смысла рекламировать товар в данном регионе. Потребление в данных регионах обусловлено высоким уровнем доходов населения, поэтому для сохранения данных потребителей можно рассмотреть вопрос о размещении там рекламы дорогого сегмента.
В самой многочисленной группе сосредоточены города Урала и Западной Сибири – это «бедные» города с теплыми климатическими условиями и высокой численностью населения. При анализе потребления услуг на территории городов данной группы, можно сделать вывод о том, что предпочтение потребители отдают среднеценовому сегменту, поэтому рекламодателю следует проводить активную рекламную поддержку.
Следующий кластер составили города с теплыми климатическими условиями (Краснодар, Сочи, Новороссийск. Армавир), доход населения которых несколько ниже среднего по всем рассматриваемым городам, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Данные регионы характеризуются развитым туризмом, т.к.. расположены на территории Краснодарского края. Уровень потребления рассматриваемых ценовых категорий здесь одинаковый, поэтому рекламную кампанию лучше проводить летом, во время туристического сезона.
Седьмой кластер составили регионы, окружающие Москву с юго-запада, юга и юго-востока (Рязань, Брянск, Владимир, Тула, Калуга, Кострома, Иваново, Орел, Новомосковск). Группа характеризуется относительно невысокими расходами на покупку услуг почтовой связи, что обусловлено невысокими доходами населения. Однако в регионах данного кластера наблюдаются высокие продажи как сегмента premium, так и сегмента mainstream. Соответственно и рекомендовать для рекламы можно оба направления рекламной поддержки – как брендов среднеценового сегмента, так и высокоценового сегмента.
В оставшийся кластер вошли города, характеризующиеся невысоким уровнем доходов населения. Регионы данной группы расположены севернее относительно остальных.
Похожие рефераты:
- Функции отдела рекламы государственного предприятия «Почта России»
Почтовая связь в России является неотъемлемой частью инфраструктуры государства. Благодаря широко разветвленной сети почтовых отделений она объединяет жителей всех, даже самых удаленных и труднодос...- Анализ и функции отдела маркетинга
Основная цель – выявить реальную систему предпочтений будущего заказчика, от которого зависит выбор подрядчиком коммерческой и производственной стратегии.
...- Анализ потребительской аудитории ФГУП «Почта России»
Рассмотрим влияние рекламы на эффективность ФГУП «Почта России». Для того, чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха использует почти весь спектр рекламных средств и...- Пути совершенствования рекламной деятельности на государственном предприятии «Почта России» в соответствии со стратегией развития
Одним из факторов, влияющим на корпоративный имидж компании, являются коммуникации. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEB-сайты, символы идентиф...- Основные задачи и функции Банка России
Опыт деятельности множества центральных банков различных стран позволил в целом очертить круг решаемых ими задач и выполняемых функций. Согласно Закону о ЦБ, под задачами Банка России понимаются об...
|
Дипломные работы 
